Yola Othman
إنّ بحوث التسويق هي البحوث المنظمة والموضوعية التي تهدف إلى تنمية وتوفير المعلومات اللازمة لمتخذي القرارات في المجال التسويقي.
أمّا بحوث الإعلان فتعتبر جزءاً أساسياً من بحوث التسويق التي تقوم بها المنظمات والتي تعتبر إحدى الأساليب الهامة للحصول على معلومات النشاط التسويقي وتعتبر بحوث الإعلان نشاطاً علمياً خاصاً بجمع وتسجيل وتحليل البيانات والمعلومات الخاصة بالمشاكل الإعلانية التي تواجه إدارة الإعلان والتي تساعد القائم بالاتصال الإعلاني على اتخاذ القرارات وتخطيط الحملات الإعلانية على أساس علمي وموضوعي أكثر من اعتماده على الارتجال أو الخبرة.
ويتفق جميع رواد الفكر التسويقي والمشتغلين ببحوث التسويق في الرأي على أنّ القيام بالبحوث اللازمة في هذا المجال إنما يهدف إلى إدخال العلمية إلى ميدان الإعلان لتضييق دائرة الشك أو عدم اليقين المحيطة بالمشاكل الإعلانية وذلك بجمع البيانات عن المشكلة التي تواجههم وتحليلها.
مميزات الطريقة العلمية في البحث
- موضوعية الباحث.
- دقة المقاييس المستخدمة في البحث.
- إمكانية إجراء البحوث التجريبية.
- الاستفادة من المعلومات الحالية والسابقة.
الصعوبات التي تعترض الباحث في مجال بحوث الإعلان
عند تطبيق خصائص الطريقة العلمية على حقل التسويق عموماً وحقل الإعلان خصوصاً نجد أن هناك بعض الصعوبات التي تعترض تطبيق الطريقة العلمية تطبيقاً متكاملاً كما يحدث في العلوم الأخرى ولعل أهمها ما يلي:
المستهلك كيان معقد دائم التغيير
يمثل المستهلك الأخير الهدف النهائي لأي نشاط تسويقي وبالتالي فهو المحور الرئيسي لأي دراسات أو بحوث في هذا المجال ويواجه الباحث عدة صعوبات حين دراسة المستهلك للأسباب التالية:
- المستهلك ذو طبيعة بشرية معقدة التركيب والتداخل.
- إنّ دوافع المستهلك تختلف من شخص لآخر حسب البيئة التي يعيش فيها.
- تتأثر دوافع المستهلك بالثقافة والتقاليد والمهنة والدخل والمستوى الاجتماعي.
- إنّ احتياجات ورغبات وأذواق المستهلك تختلف من وقت لآخر فهي ليست ثابتة دائماً.
صعوبة توافر مقاييس دقيقة
لا تتوافر للباحث في ميدان الإعلان أو التسويق المقاييس الدقيقة والكافية كما تتوافر لنظيره من العلوم الطبيعية مثل الميكروسكوب وميزان الهواء والمقاييس المخبرية والتي تمكن الأخير من التوصل إلى نتائج دقيقة وموضوعية.
أما الباحث في مجال الإعلان فيستعين بأدوات أخرى مثل الاستقصاء أو الملاحظة عند جمع البيانات والمعلومات وتسجيل البيانات وتحليلها واستخلاص النتائج وهذه المقاييس تتعرض بنسبة كبيرة إلى التحيز وعدم الموضوعية من جانب الباحث.
ويعود ذلك إلى أن الباحث في مجال الإعلان أو التسويق يتعامل عموماً مع متغيرات تختلف تماماً عن تلك التي يتعامل معها الباحث في العلوم الطبيعية هذه المتغيرات يصعب التحكم فيها أو تثبيت العوامل المحيطة بها لإخضاعها للقياس كما أنها دائمة التغير والتذبذب وهي موجودة بالسوق وليس بالمعمل.
صعوبة إجراء البحوث التجريبية
تعترض الباحث في مجال الإعلان والتسويق صعوبات كثيرة عند تطبيق التجارب العلمية وذلك للأسباب التالية:
- عدم ثبات العلاقات الاجتماعية بسبب التغيرات المستمرة في الظروف الاجتماعية والاقتصادية.
- شعور الفرد بأنه تحت التجربة يدفعه إلى تغيير سلوكه أثناء التجربة.
- صعوبة التحكم في جميع العوامل وتثبيتها باستثناء المتغير المراد قياسه.
- صعوبة اختيار صحة الفروض.
تحيز الباحث
تتأثر نتائج البحث في مجال الإعلان والتسويق وغيرها من العلوم الاجتماعية بذاتية الباحث وبالتالي تفتقد الموضوعية التامة وتنطوي بذلك على عنصر التحيز من جانبه دون أن يشعر وقد يحدث التحيز في مراحل البحث المختلفة سواء عند تحليل المشكلة أو عند صياغة قائمة الأسئلة أو عند توجيه الأسئلة أو عند تسجيل وتحليل وتفسير البيانات.
عدم توافر نظريات وبحوث سابقة
يلاحظ أن هناك نقصاً واضحاً في مجال البحوث التطبيقية والنظريات والقوانين التي يمكن الاعتماد عليها في تفسير الظواهر وتحديد المشاكل وتكوين الفروض بالنسبة للباحثين والدارسين في مجال الإعلان والتسويق.
لكن على الرغم من وجود تلك الصعوبات لكنها لا تقلل من أهمية وضرورة انتهاج الأسلوب العلمي في البحث الإعلاني.
