مفهوم توزيع المنتجات

قناة التوزيع أو قناة التسويق هي مجموعة مترابطة من الوسطاء الذين يحركون السلعة من مركز إنتاجها إلى أماكن استهلاكها واستعمالها ومنهم الوسطاء التجار والوسطاء الوكلاء كأنواع رئيسية للوسطاء وتجار الجملة وتجار التجزئة وكذلك يضاف إليهم مؤسسات النقل والشحن ومؤسسات التخزين ووكالات الدعاية والإعلان والمؤسسات المالية وشركات التأمين.

منافع التوزيع

ويقصد بمنفعة التوزيع تلك القيمة المضافة للسلع من أجل إشباع حاجات المشتري ورغباته وهناك أربعة أنواع من المنافع:

1. المنفعة التشكيلية أو التكوينية وتعني تشكيل الوحدة من السلعة بالشكل النهائي.
2. المنفعة الزمانية ونعني بالمنفعة الزمانية توفير السلعة حين يطلبها المشتري.
3. المنفعة المكانية ويقصد بالمنفعة المكانية توفير السلعة في المكان الملائم الذي يريده المشتري.
4. المنفعة الحيازية.

وظائف قنوات التوزيع

تقوم قناة التوزيع بتحريك السلع من المنتجين إلى المستهلكين من خلال بعض الوظائف المهمة هي:

1. البحث : تجميع المعلومات الضرورية للتخطيط وتسهيل التبادل.
2. الترويج : تطوير وبث برامج إعلامية إقناعية حول السلع والخدمات.
3. الاتصال : البحث عن المشترين المتوقعين والاتصال بهم.
4. الملاءمة : أي تشكيل السلع أو الخدمة بطريقة تناسب متطلبات المشتري التي تشمل نشاطات عدة مثل التصنيع والتدريج والتصنيف والتجميع والتغليف.
5. التفاوض وهو النشاط الذي يؤدي إلى اتفاق حول شروط الصفقة كالسعر ونقل ملكية السلعة من البائع إلى المشتري.
6. التوزيع المادي : نقل وتخزين السلع.
7. التمويل : الحصول على الأموال من أجل تمويل عمليات القناة.
8. المجازفة تحمل المخاطر إن تأدية الوظائف التوزيعية من شراء وتخزين يتطلب بعض المخاطرة والمجازفة كالتلف والسرقة والخسارة في البيع.

أهداف التوزيع

ليس من السهل تحديد أهداف التوزيع بمعزل عن الأهداف العامة للمؤسسة أو الأهداف التسويقية للبرنامج المقترح.

وتشمل الأهداف التوزيعية ما يلي:

1. التوسع في تقديم المنتجات عن طريق توصيلها إلى أسواق جديدة لم يسبق للمؤسسة تقديم منتجاتها فيها.
2. تحسين نصيب المؤسسة من السوق الذي تتعامل معه عن طريق قنوات التوزيع.
3. رفع كفاءة التوزيع لأن التوزيع مزيج مترابط الأجزاء.

أنواع قنوات التوزيع

يعتمد المنتجون في الوقت الحاضر في توزيع منتجاتهم وبيعها على عدد من الوسطاء وعدد من مستويات قنوات التوزيع المستخدمة وفي طول هذه القنوات فقد يأخذ التوزيع الأشكال التالية:

1. من المنتج إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي مباشرة.
2. من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي.
3. من المنتج إلى تاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم المستهلك.
4. من المنتج إلى الوكيل ثم إلى تاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم إلى المستهلك الأخير.

مبررات استخدام الوسطاء في قنوات التوزيع

إن استخدام الوسطاء ضروري وإلا فإن شخصاً آخر سيقوم بأداء مهمتهم بالإضافة إلى ذلك هناك مبررات عدة لاستخدام الوسطاء هي:

1. يفتقر الكثير من المنتجين إلى الموارد المالية اللازمة للتوزيع المباشر.
2. من أجل نجاح التوزيع المباشر فلابد للمنتج من التعامل مع منتجين آخرين ينتجون سلعاً مكملة من أجل تحقيق وفورات اقتصادية في التوزيع فالمنتج لا يستطيع فتح محلات توزيعية منتشرة تبيع سلعة واحدة.
3. إن التركيز على مجال التخصص سيؤدي إلى عائد أكبر مما لو كان التركيز على مجالات متعددة.
4. وبما أن الوسطاء متخصصون في عملية التوزيع ولديهم الخبرة وسرعة الاتصال فإن استخدامهم سيسهل توفير السلع للمستهلك في الوقت والمكان والكمية والسعر المناسب.
5. يوفر الوسطاء في محلاتهم التوزيعية تشكيلة كبيرة من السلع للمستهلك وذلك بتعاملهم مع منتجين مختلفين.
6. كفاءة الاتصال ونعني بذلك الاتصال بالمستهلكين أو المشترين بأقل تكلفة ممكنة تتم عن طريق الموزعين.
7. تسهيل الحصول على معلومات عن السوق بوجود وسطاء منتشرين في السوق يسهل عملية تجميع المعلومات المتعلقة برغبات المستهلك.
8. تقديم الخدمات للمستهلكين عن طريق إيجاد محلات توزيع ملائمة لهم وقريبة منهم.

استراتيجيات التوزيع

يمكن تقسيم استراتيجيات التوزيع إلى ثلاث استراتيجيات هي:

1. التوزيع الشامل ويقصد به توفير السلعة في معظم منافذ التوزيع.
2. التوزيع الانتقائي ونعني بهذا النوع من التوزيع توفير السلعة في متاجر قليلة ومنتقاة من بين بدائل عدة.
3. التوزيع المقتصر على وكلاء وحيدين ويشير هذا النوع إلى اختيار وكيل واحد في كل منطقة يرغب المنتج التعامل معها.