تقييم العلاقات العامة

التقييم هو اتباع أساليب محددة بهدف تقدير مدى تحقيق برامج العلاقات العامة لأهدافها وبالتالي فهنالك أهداف أو معايير معينة يجري إقرارها عند وضع برامج العلاقات العامة بحيث يتم مقارنة هذه المعايير أو الأهداف مع النتائج  الفعلية التي تم تحقيقها ومن ثم التوصل إلى أية انحرافات إيجابية أو سلبية عن المعايير المقررة واتخاذ الإجراءات الكفيلة بمعالجتها .

مجالات تقييم العلاقات العامة

التوصل إلى مدى تحقيق برامج العلاقات العامة لأهدافها الموضوعية إذ تجري مقارنة النتائج الفعلية للبرامج بعد تنفيذها مع الأهداف الموضوعة فمثلا تتم مقارنة معدلات استهلاك الطاقة قبل تنفيذ برامج العلاقات العامة المتعلقة بالتوفير في استهلاك الطاقة مع معدلات استهلاك الطاقة بعد تنفيذ هذه البرامج .

1- مقارنة الفوائد المستحصلة بعد تنفيذ برامج العلاقات العامة مع تكاليف هذا التنفيذ.

2- التعرف على نقاط القوة ونقاط الضعف في البرامج.

3- التأكد من قيام العلاقات العامة بالتقيد بالأسس العلمية والأخلاقية والموضوعية للعلاقات العامة.

4- التأكد من تعاون الدوائر الأخرى مع دائرة العلاقات العامة أثناء تنفيذها للبرامج.

5- التأكد من استجابة الجماهير بمختلف أشكالها لبرامج العلاقات العامة ومن الضروري أن تتوفر لرجل العلاقات العامة المعلومات الكافية عن نتائج تقييم البرامج وكلما كانت هذه المعلومات أكثر دقة وشمولا كان لذلك أثر إيجابي على دقة قرارات التخطيط للمستقبل.

أهمية التقييم

تمثل عملية التقييم المحصلة النهائية لأنشطة العلاقات العامة فعن طريق التقييم يمكن قياس كفاءة الخطة التي وضعت لأنشطة العلاقات العامة وأساليب تنفيذها وما إذا كانت هناك بدائل أفضل لتحقيقها فإذا غابت الرقابة والتقييم تضيع أغلب الخطط الموضوعة ويحدث الكثير من الاسراف والتخبط ، فالرقابة ضرورية لكي نتأكد من أن جميع موارد المنشأة تستخدم بكفاءة.

كما أن هناك علاقة بين وظيفة التقييم والوظائف الأخرى للعلاقات العامة فعن طريق المعلومات المرتدة من الجماهير المختلفة يمكن لممارسي العلاقات العامة  تصحيح المعلومات أو الخطط الموضوعة أو طريقة التنفيذ على حسب ما توضحه ردود الفعل عن نقاط الضعف.

أهداف عملية التقييم في العلاقات العامة

1- معرفة إلى أي مدى ساهمت برامج العلاقات العامة في تحقيق أهداف المنظمة أو بصفة خاصة أهداف النشاط .

2- قياس فعالية البرامج في إحداث التأثير المطلوب في الجماهير المختلفة للمنظمة.

3- مقارنة الإنجازات الحاصلة نتيجة  القيام بالأنشطة المختلفة بالنسبة للتكاليف المدفوعة للقيام بهذه الأنشطة.

4- تحديد تطور الأموال المطلوبة للإنفاق على برامج العلاقات العامة لتحقيق أهدافها المرغوبة.

معايير تقييم أنشطة العلاقات العامة 

معايير كمية

هي المعايير التي تقاس بالأرقام أو بالكميات مثل الانخفاض في عدد الشكاوى المقدمة من العملاء أو انخفاض عدد الحوادث الصناعية في الشركة .

معايير نوعية

هي المعايير التي يكون من الصعب قياسها مثل ارتفاع الروح المعنوية للموظفين أو تحسين الصورة الذهنية للشركة أمام الجماهير الداخلية والخارجية .

وأكثر المعايير صعوبة عند التحديد هي التي لايمكن التعبير عنها بمقاييس عددية محددة سواء كانت مادية أو نقدية.

صعوبات تقييم أنشطة العلاقات العامة

على الرغم من أهمية التقييم إلا أن الصعوبات التي يواجهها عديدة منها :

1- من الثابت أن أنشطة العلاقات العامة لاتعمل في فراغ وهي لاتزيد عن كونها أحد المتغيرات في العملية الاجتماعية وقد تكون متغيرا حاسما وفعالا إذا أحكم التخطيط والإعداد الجيد لبرامجها ولكنها مع ذلك ليست المتغير الوحيد ومن هنا يصبح من الضروري لعملية التقييم أن تتم بمعزل عن المتغيرات الأخرى التي تمارس في ظلها العلاقات العامة لمعرفة الأثر الحقيقي لهذه الأنشطة وكذلك المعوقات التي تحول دون تحقيق الأثر المنشود لها وهذه العملية تحتاج إلى خبرة قائمة على الدراسة العملية لكافة الظروف المحيطة بالمؤسسات والمتغيرات المؤثرة عليها.

2- ان العلاقات العامة تسعى إلى تحقيق اهداف بعيدة المدى تعتمد على التأثير التراكمي للأنشطة التي تنفذها وإذا كان من اليسير تقييم مايتحقق من أهداف قصيرة أو متوسطة فإنه من العسير إدراك النتائج البعيدة إلا بعد فترة طويلة من الزمن.

3- إذا كان من اليسير تقييم الأنشطة الإنتاجية للسلع والخدمات الملموسة او المنظورة فليس ذلك حال أنشطة العلاقات العامة التي تسير في مجال غير منظور وهو مجال الآراء والاتجاهات والمعنويات بصفة عامة.

 4- ولأن مفهوم العلاقات العامة في صورتها الحديثة يعتب مفهوم جديد نسبياً في بعض المجتمعات فإن أنشطة العلاقات العامة وأهدافها ليست محددة حتى الآن تحديداً حاسماً في كثير من المجتمعات النامية وبالتالي عدم إدراك أهمية المراحل الأساسية لهذه المهنة ومن بينها بطبيعة الحال مرحلة التقييم فنرى الكثير من الشركات تنفق مبالغ طائلة على النشر كوظيفة في العلاقات العامة ولاتحاول أن تنفق جزءاً يسيراً من هذه النفقات لتقييم الحملة الإعلامية والتعرف على آثارها السلبية والإيجابية