العلاقة بين الإعلان والابتكار

يمثل الابتكار قلب الإعلان فالقدرة على ابتكار أفكار جديدة هي المطلب الأساسي لنجاح الإعلان.

الاستراتيجية الابتكارية للإعلان

إنّ الاستراتيجية التي توضع للإعلان هي خطّة عمل تحدد هدفاً ما وتقترح تكتيكات لتحقيق هذا الهدف إنّ أصل كلمة استراتيجية هو عسكري ومعناها فن القيادة التي يتم تطبيقها على كل جوانب التخطيط والإدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق وتعدّ الاستراتيجية إطار عمل يستحق التفكير به والوقوف عنده لاسيما عند الحديث عن الصراع من أجل احتلال أعلى مرتبة في ذهن المستهلك.

كيف تتم صياغة الاستراتيجية الإعلانية

إنّ الاستراتيجية الإعلانية ليست نموذجاً بل يجب على المعلن أن يفكر في خمسة أبعاد رئيسية هي:

1- تحديد الهدف الإعلاني

إن هدف الإعلان هو المساعدة في العملية البيعية من خلال الاتصال بالمستهلكين المحتملين.

فمعظم الإعلانات تقوم بمهمتين أساسيتين هما:
تزويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة.
حثّ المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو الاستفادة من الخدمة.

إنّ هدف الإعلان يعبّر عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة المعنية من خلال وصف دقيق للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين فالمعلن يرغب في تدعيم صورة إيجابية في ذهن المستهلك المحتمل عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

2- الجمهور المستهدف

يحتاج محرر الرسالة الإعلانية إلى معرفة خصائص التركيبة السيكولوجية والسلوكية والثقافية والاجتماعية والاقتصادية والدينية للجمهور الذي تستهدفه الرسالة الإعلانية قيد التكوين كذلك فهو يحتاج إلى البيانات الديموغرافية مثل العمر والجنس والحالة الاجتماعية وغيرها.

علاوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات المستهلك المحتمل تجاه السلعة المعلن عنها والمنافسين والادعاءات الابتكارية المزمع تضمنها في الرسالة الإعلانية وعادات التسوق والشراء واستخدامات السلعة المعنية وأخيراً وسائل الإعلان المختلفة التي ستبث أو تنشر أو تذاع منها الرسالة الإعلانية.

3- الوعد الابتكاري

أي القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى الإعلان إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين حيث يتم تقديم جوهر الرسالة الإعلانية الابتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة في ضوء هذه الوعود يتم تكوين الرسالة الإعلانية الابتكارية.

4- دعم الادعاء

ينبغي على المعلن ألا يضع ادعاءً إلا إذا كان هذا الادعاء مدعّماً بالأدلة والبراهين والبينات التي يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصورها عند استخدام السلعة أو الاستفادة من الخدمة المعلن عنها، إن دعم الإعداء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة الإعلانية.

5- الأسلوب الإبداعي

يجب أن تتضمن الاستراتيجية الابتكارية وصفاً لنبرة الإعلان المزمع توصيله إلى الجمهور المستهدف نبرة مرحة أو درامية أو غيرها.

فالرسائل الإعلانية الناجحة تتضمن خصائصاً ومميزات ورموزاً تعبيرية.
فالحكمة ليس فيما تقوله الرسالة الإعلانية وإنّما في كيفية التعبير عن ذلك مع الحرص على عدم المبالغة في الانغماس في هذه المكملات الضرورية الذي قد يبعد ذهن المستهدَف عن جوهر الرسالة الإعلانية.

ابتكار الأفكار والدعاوى الإعلانية

من الضروري توضيح حقيقة أنه بالرغم من أنّ التخيل هي صفة متأصلة في الإنسان إلا أنّ الأفكار الابتكارية الحقيقية صعبة المنال فالكاتب المبتكر للرسالة الإعلانية ينبغي أن يمتلك ليس فقط خصائص ولمسات الفنان الخيالي وإنما أيضاً أن يكون قادراً على تجسيد حقائق الموقف وربطها بخيالاته وتصوراته بشكل يحقق هدفاً معيناً فالعمل الابتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل الصبر والإصرار والحكمة وتناغم وتناسق الأفكار.

بمعنى أن الكاتب المبدع والمبتكر للرسالة الإعلانية ينبغي أن يستخدم ويجسّد الواقع المعاش ويصوّره بريشة فنان محترف.

ويعتبر تقديم أفكار إعلانية تمثّل الخط الرئيسي للإعلان من أهم مراحل العملية الابتكارية في الإعلان ومن أصعبها، فالإعلان الناجح يعتمد على تقديم فكرة خلّاقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة الإعلانية وتمثل في نفس الوقت الأساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية الأخرى للإعلان فنجاح الإعلان يعتمد على التكامل بين العناصر المكونة للرسالة الإعلانية والوسائل المستخدمة في تنفيذ وإخراج الإعلان بصورة مناسبة.

وفي نفس الوقت يعتبر تقديم أفكار مبتكرة من أصعب المراحل نظراً لضرورة قيام محرر الرسالة بالاطلاع والبحث عن معلومات وأفكار بين أطراف كثيرة معتمداً على خبراته السابقة فيجب عليه دراسة المنتجات المعلن عنها دراسة وافية وكذلك دراسة المنتجات المنافسة والجمهور المستهدف من حيث رغباته وخصائصه وعاداته الشرائية.

لذلك فإنّ ابتكار الأفكار الإعلانية ماهي إلا عملية منظمة ومنطقية يجمع خلالها الكاتب المبدع الحقائق المتراكمة عن الظروف البيئية المحيطة ويحدد المغريات الإعلانية المطلوبة ويقوم بربطها ببعضها في نسيج متجانس لتطوير علاقات فريدة.