Iyad Jamal
إن التسويق المصرفي يعني ذلك الجزء من النشاط الإداري للبنك الذي يضطلع بتوجيه تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية لإشباع رغبات مجموعة معينة من العملاء بما يحقق تعظيم ربحية البنك وتوسعه واستمراره في السوق المالية.
كما يعبر التسويق المصرفي عن النشاط الرئيسي أو الوظيفة الفعالة التي يتم على ضوئها تحديد مختلف المعايير والأسس التي تحدد احتياجات السوق ورغباته وتحديد الاستراتيجيات اللازمة لبقاء الزبائن الحاليين وكسب زبائن جدد عن طريق فهم طريقة استنباط أسس معرفية لفهم المنافسين الحاليين والمرتقبين.
أهمية التسويق في الجهاز المصرفي
للتسويق أهمية رئيسية في البنوك ويتلخص ذلك فيما يلي:
- إنتاج فروع جديدة للبنك.
- إنتاج خدمات مصرفية.
- استثمار أموال البنك في مشروعات معينة تتطلب إجراء دراسات تسويقية خاصة بها.
- دراسة العميل ورغباته ودوافعه.
- كيفية إشباع رغبات الزبون من الناحية المصرفية.
- ضمان استمرار رضا العميل عن الخدمات المقدمة إليه من طرف البنك.
- استمرار التعامل والثقة في البنك.
بناء على ما سبق يصبح التسويق في البنوك الأداة الرئيسية للتفاعل البنك وتفعيله وأداة توافقه وتحسين أدائه وموازنته وإثراء قوى العمل والفعل داخله والإبداع الذاتي وترسيخ الابتكار لكي تزداد السرعة والدقة والفعالية بما يعمل على تحقيق الهدف النهائي للبنك وكذلك تحقيق المنافع الاقتصادية والاجتماعية للزبون والمجتمع كل هذه العوامل وغيرها أدت إلى ازدياد الأنشطة التسويقية في البنوك بل وتعقدت الوظيفة التسويقية داخل البنك وتشبعت في ظل محددات الثبات والحركة التي تحيط بالنشاط المصرفي محلياً وعالمياً لذلك أصبح من الضروري على رجال البنوك أياً كان موقعهم وأياً كان العمل المنوط بهم الإحاطة بعمل التسويق المصرفي وعليه وباعتبار البنوك إحدى مكونات القطاع المالي عليها إدراك أهمية التسويق في تطوير وتحسين مردوديتها التي ستؤدي حتماً إلى تنمية الاقتصاد الوطني لكونها بمثابة محرك اقتصادي إذا ما استخدم بفعالية لكن غالباً ما تتخلى مؤسساتنا خاصة البنوك عن هذه الدراسات رغم أنها تعتبر المفتاح الحقيقي للنجاح وخاصة لتفعيل وتنشيط القطاع المصرفي.
عوامل ظهور وتطور التسويق المصرفي
تكمن هذه العوامل فيما يلي:
- اكتشاف الزبائن الأفراد الذي نشأ من الحاجة الماسة إلى مصادر مالية لتمويل تطور المؤسسة أدى بالبنك إلى الاهتمام بسلوك هذا النوع من الزبائن وتغيير السلوكيات تجاه هذه السوق من أجل جلب واستقطاب وخلق منتجات تشبع رغبات الزبائن وترفع من المردودية في الوقت.
- تشجيع السلطات العامة والسلطات النقدية على تغيير الهياكل البنكية وحرية إنشاء شبابيك (نقاط بيع) تمنح المحيط المصرفي آلية متحركة للنمو والتطور.
- إن اشتداد المنافسة بين البنوك والمؤسسات المالية الأخرى كان عاملاً مهماً في دخول التسويق إلى البنوك إذ تسببت الإغراءات المقدمة في خلق منافسة عنيفة لا يمكن مجابهتها إلا مجابهتها إلا بخلق ميزة تنافسية عن طريق اتباع سياسة إنتاج خدمات ومنتجات جديدة بحيث تكون وثيقة ومكيفة.
- الرفع من الميزانيات المخصصة للاتصال نتيجة اكتشاف الأسواق الجديدة واستغلال وتوسيع الشبكات التي كانت تعطي الأولوية لجلب الزبائن.
- ارتفاع تكاليف نقاط البيع الجديدة سبب ظاهرة السباق إلى الشبابيك حيث تعتمد كل دراسة إنشاء شبابيك على دراسات سابقة جد معقدة وتعمل البنوك على تعظيم مردودية الشبابيك.
- أصبحت المنتوجات البنكية تافهة وعادية نتيجة التقليد ولهذا فقد تجاوزت النوم نطاق الخدمات بمحاولة تمييز منتجاتها المنافسة مما أدى إلى ظهور خدمات تتعدى النطاق البنكي ابتداء من المصلحة الاستثمارية الحالية إلى الإعلان والمساعدة السياحية.
تطور التسويق المصرفي
مرّ التسويق المصرفي بعدة مراحل هي:
- مرحلة الإشهار تم ذلك عن طريق المنافسة في مجال الإدخار عبر توزيع الهدايا والعلامات.
- مرحلة المعاملة الحسنة والمنسقة تم ذلك عن طريق تحفيز العمال وإدخال الحيوية بينهم.
- مرحلة الابتكار والتجديد عن طريق نظم ومنتوجات جديدة لكن هذا لم ينجح بسبب المنافسة والتقليد وهذا ما دفع بالبنوك إلى إيجاد طريقة أخرى تكون أكثر شمولية.
- مرحلة التموقع إنّ وجود المنافسة الحادة بين البنوك استوجب على كل منها التموقع في جزء من السوق وذلك بتركيز مجموعة من المعلومات حولها حتى يتمكن العميل من اختيار المصرف الذي سيقدم له إشباعاً وإرضاء أكثر.
- مراجعة المراقبة والتخطيط التسويقي هي المرحلة الأخيرة من تطوره حيث أن المراقبة تسمح بتقييم أداء النشاط التسويقي والتخطيط مع الأخذ بعين الاعتبار تحديد مجموعة من الزبائن الحاليين والمرتقبين.
عوائق إدماج التسويق المصرفي في البنوك
لكي يصل البنك إلى مستوى تلبية حاجات الزبائن يجب أن يتحقق الشرطان التاليان:
- أن يتكيف البنك مع تطورات المحيط والسوق.
- أن تتميز منتجات البنك بالمنافسة عبر تقديم منتوجات تسمح بالوصول إلى تسويق حقيقي.
هناك عدة عوائق على البنك أن يتخطاها لتحقيق الشرطي السابقين اللذين يجب أن يأخذهما بعين الاعتبار عند وضعه لاستراتيجية تسويقية.
ومن بين هذه العوائق نذكر ما يلي:
- جهل البنك لزبائنه.
- عدم تناسق سياسات الدولة من حين لآخر في مجال التسويق البنكي بصفة خاصة والتسيير النقدي بصفة عامة.
- تشابه منتجات مختلف البنوك مما يضعف من اهتمام الزبون بها.
- رفض البنوك للأفكار والإجراءات الجديدة التي تتصف بالخطورة نظراً لأهمية معيار المخاطرة.
- طبيعة المنتج المصرفي المتمثل في المال والتسبب للمالك بردود أفعال غير معروفة ومختلفة ومعقدة.
