المزيج التسويقي

ترجع فكرة المزيج التسويقي إلى نيل بوردون من جامعة هارفارد ويتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر هي المنتج والسعر والتوزيع والترويج.

المنتج

يتسع مفهوم المنتج من وجهة النظر التسويقية التي تنظر إلى المستهلك خلال سعيه لإشباع حاجاته حيث يقوم بشراء المنتجات التي يتوقع أن تحقق له إشباع حاجاته ويتحقق ذلك للمستهلك عندما يحقق له المنتج مجموعة من المنافع فرغبات المستهلكين وحاجاتهم لا تشبع بخصائص ما دية معينة وإنما تشبع من خلال المنافع التي تحققها تلك الخصائص.

ويترتب على ذلك أن يقوم المسوق بتسويق المنافع التي تحققها منتجاته ويتعامل التسويق مع كل ماركة على أنها منتج منفصل في المفهوم الموسع للمنتج فيعتبر مثلاً تلفزيون سيرونكس منتجاً مختلفاً عن تلفزيون جولدنستار فاختلاف الماركة قد يعني اختلاف المنتج في نظر المستهلك.

وبالتالي نجد مجموعة من المستهلكين يفضلون تلفزيون سيرونكس والبعض الآخر يفضل تلفزيون جولدنستار وقد يعتبر أي اختلاف في ملامح المنتج مفتاحاً للفشل أو النجاح في سوق معين وقد يختلف تلفزيون سيرونكس الذي يباع نقداً في أحد المتاجر عن تلفزيون سيرونكس آخر المباع في متجر آخر يقدّم خدمات البيع بالتقسيط وغيرها من الخدمات.

وبالتالي يمكن تحديد مفهوم المنتج بأنه مجموعة من الخصائص الملموسة وغير الملموسة وتتضمن هذه الخصائص الغلاف واللون والسعر والجودة والماركة وخدمات البائع وسمعته وقد يكون المنتج سلعة أو خدمة أو مكاناً أو شخصاً أو فكرة ويشتري المستهلك مجموعة من المنافع التي يتوقع الحصول عليها من المنتج والتي تحقق له إشباع رغباته وحاجاته.

أنواع المنتجات

يمكن التفرقة بين نوعين أساسيين من المنتجات هما منتجات المستهلك ومنتجات الأعمال.

1. منتج الأعمال هو المنتج الذي تشتريه المؤسسات بهدف إنتاج منتج آخر أو إعادة بيعه.
2. منتج المستهلك هو المنتج الذي يشتريه المستهلك بهدف الاستخدام المباشر لإشباع حاجات ورغبات شخصية وقد تكون منتجات المستهلك ومنتجات الأعمال في شكل سلع أو خدمات أو أفكار أو أشخاص أو أماكن.

دورة حياة المنتج

الفكرة الرئيسية لدورة حياة المنتج هي أن لكل منتج دورة حياة تبدأ بالولادة أي مرحلة التقديم وتنتهي بالموت وهي مرحلة الاضمحلال وبالنظر للمنتج من هذه الزاوية يمكن تحديد الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل مرحلة من مراحل عمر المنتج.

التسعير

يقصد بعملية التسعير تحديد القيمة النقدية التي يدفعها المشتري للبائع لقاء حصوله على السلعة أو الخدمة التي تعني حزمة منافع تشمل القيمة المادية والمعنوية والخدمات المحيطة بهما.

ويقصد بالسعر مقدار المال الذي يدفعه المستهلك مقابل الحصول على المنافع التي يحققها المنتج فيدفع المستهلك السعر أو قيمة المنتج في مقابل الحصول على سلعة أو خدمة معينة وما يرتبط بها من خدمات كالضمان والائتمان والصيانة والمنافع التي يحصل عليها من ذلك بما يحقق إشباع رغباته وحاجاته.

ويقارن المستهلك بين قيمة ما يقدمه سواء كان ذلك في شكل سعر أو جهد أو وقت مبذول للحصول على المنتج وبين ما يحصل عليه من منافع تحقق له مستوى إشباع معين لحاجاته ورغباته.

أهمية التسعير

لعملية التسعير أهمية خاصة بالنسبة للمؤسسات وذلك للأسباب التالية:

1. يعتبر السعر من أسهل وأسرع عناصر مزيج التسويق تغييراً وتعديلاً لمقابلة الطلب أو تصرفات المنافسين.
2. يعتبر ارتفاع السعر مؤشراً على الجودة من وجهة نظر بعض المستهلكين.
3. هنالك علاقة بين السعر ومقدار إيرادات المؤسسة وأرباحها.
4. يمكن استخدام السعر كأساس للتنافس.

أهداف عملية التسعير

1. استمرار المؤسسة في مجال عملها والمحافظة على بقائها في ذلك المجال.
2. تحقيق الربح الذي يعتبر من الأهداف الجوهرية في المؤسسات التجارية.
3. زيادة حصة المؤسسة من السوق.
4. التركيز على نوعية السلعة والتناسب بين النوعية والتكلفة والسعر.

التوزيع

قناة التوزيع أو التسويق هي مجموعة مترابطة من الوسطاء الذين يحركون السلعة من مركز إنتاجها إلى أماكن استهلاكها واستعمالها.

ومنهم الوسطاء التجار والوسطاء والوكلاء كأنواع رئيسية للوسطاء وتجار الجملة وتجار التجزئة وكذلك يضاف إليهم مؤسسات النقل والشحن ومؤسسات التخزين ووكالات الدعاية والإعلان والمؤسسات المالية وشركات التأمين.

منافع التوزيع

يقصد بمنفعة التوزيع تلك القيمة المضافة للسلع من أجل إشباع حاجات المشتري ورغباته وهناك أربعة أنواع من المنافع:

1. المنفعة التشكيلية أو التكوينية.
2. المنفعة الزمانية أي توفير السلعة حين يطلبها المشتري.
3. المنفعة المكانية أي توفير السلعة في المكان الملائم للمشتري.
4. المنفعة الحيازية أي تحويل الملكية من شخص إلى آخر.

وظائف قنوات التوزيع

لقنوات التوزيع عدة وظائف مهمة هي:

البحث والترويج والاتصال والملاءمة والتفاوض والتوزيع المادي والتمويل والمجازفة وتحمل المخاطر.

أهداف التوزيع

تشمل الأهداف التوزيعية ما يلي:

1. التوسع في تقديم المنتجات عن طريق توصيلها إلى أسواق جديدة لم يسبق للمؤسسة تقديم منتجاتها فيها.
2. تحسين نصيب المؤسسة من السوق الذي تتعامل معه عن طريق قنوات التوزيع.
3. رفع كفاءة التوزيع لأن التوزيع مزيج مترابط الأجزاء.

الترويج

هو أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي ويسعى لتحقيق أهدافه من خلال خمس طرق هي البيع الشخصي والإعلان وتنشيط المبيعات والعلاقات العامة والنشر.

أهمية الترويج بالنسبة للمستهلك

للترويج أهمية كبيرة للمستهلك تتلخص بما يلي:

1. يساعد الترويج المستهلك في إشباع حاجاته من خلال تعرفه بالمنتجات الموجودة في الأسواق من حيث المنفعة والنوعية والأسعار ومكان التواجد.
2. يساعد الترويج المستهلك في المقارنة والمفاضلة بين المنتجات البديلة في ضوء منافعها المذكورة في البرنامج الترويجي.
3. يساعد الترويج المستهلك في التعرف على أماكن وجود المنتجات وإرشاده لوسائل استخدامها بفعالية.
4. يساعد الترويج المستهلك في معرفة أوقات التخفيضات وأماكنها بما يمكنه من تحقيق أفضل إشباع لحاجاته بدخله المحدود من خلال انتهاز تلك الفرص.

أهمية الترويج بالنسبة للمؤسسة

يعتبر الترويج نشاطاً حتمياً للمنظمة مهما اختلفت طبيعتها وحجمها وسواء كانت تهدف إلى الربح أو لا تهدف إليه وتتلخص أهميته فيما يلي:

1. يساعد الترويج المؤسسة في إقناع المشتري بأفضلية منتجاتها عن المنتجات المنافسة وتحفيزه على شراء تلك المنتجات.
2. يساعد الترويج المؤسسة في حفاظها على استمرار المشترين في التعامل معها وتكرار شراء منتجاتها وبالتالي تحقيق إيرادات وأرباح مستمرة بما يضمن استمرار المؤسسة وسط متغيرات البيئة المتلاحقة.
3. يساعد الترويج المؤسسة في تقديم منتجاتها الجديدة إلى الأسواق المختلفة.